品牌化的本質(zhì)是差異化,通過品牌引領(lǐng)幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體還沒有走 到這一步,或者說對(duì)如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化知之甚少,無所適從。總體來看,中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化起 步晚、基礎(chǔ)差,除了極少部分知名品牌外,多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地區(qū),而這恰恰反映 了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和存在的問題。
“酒香也怕巷子深”。很多時(shí)候, 我們用這樣一句古語(yǔ),來概括品牌對(duì) 于農(nóng)業(yè)的重要性。因?yàn)槠放拼淼氖?品質(zhì)、是形象、是信賴,是實(shí)力,是 知名度,是市場(chǎng),是財(cái)富。品牌的重 要性無論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。但在現(xiàn) 階段的中國(guó),對(duì)品牌的重視和培育遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠。
獼猴桃原產(chǎn)于中國(guó),被新西蘭發(fā) 揚(yáng)光大,化身奇異果成為世界響當(dāng)當(dāng) 的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上也 有非常大的影響力。茶葉更是中國(guó)的 國(guó)粹,大大小小 7 萬家茶企,卻敵不 過一個(gè)立頓,成為不少茶人心中永遠(yuǎn) 的痛。中國(guó)有 2000 多家區(qū)域公用品牌, 卻沒有幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際品牌,想想 都令人扼腕嘆息。
奇異果逆襲記
獼猴桃被稱為“水果之王”“維C 之王”,在中國(guó)已有 1300 多年的栽 培歷史。陜西是獼猴桃的原產(chǎn)地,也 是目前世界上最大的獼猴桃種植區(qū)。
1904 年,獼猴桃被新西蘭傳教士 從中國(guó)帶回,經(jīng)過栽培、培育和改良, 搖身一變成為奇異果,并在國(guó)際上名 聲大振,如今已成為新西蘭農(nóng)業(yè)除牛 奶外的又一支柱產(chǎn)業(yè)。
目前,在中國(guó)廣受消費(fèi)者追捧的 獼猴桃是新西蘭佳沛奇異果。佳沛奇 異果占據(jù)中國(guó)獼猴桃八成的進(jìn)口量, 為 5 年前的 2.4 倍,并且進(jìn)口量持續(xù) 高速增長(zhǎng)。據(jù)新西蘭統(tǒng)計(jì)局 6 月 27 日 公布的數(shù)據(jù),從出口目的地看,向中 國(guó)出口的奇異果增速最快。2016 年 5月新西蘭奇異果對(duì)華出口額增加,為3100 萬新西蘭元(約合 2192 萬美元), 同比增加 62%。
在獼猴桃的故鄉(xiāng)中國(guó),為何外來 的和尚會(huì)念經(jīng)?業(yè)內(nèi)專家表示,不斷 發(fā)展新的品種以及好的質(zhì)量管控是佳 沛品牌的優(yōu)勢(shì)。佳沛與新西蘭幾乎所 有果農(nóng)都簽署了供應(yīng)協(xié)議并有嚴(yán)格的 質(zhì)量管控。產(chǎn)品集中、便于管理的背后, 是佳沛掌握了更大的話語(yǔ)權(quán)。在豐厚 利潤(rùn)的基礎(chǔ)下,佳沛積極開發(fā)品質(zhì)更優(yōu)的新品種,加強(qiáng)質(zhì)量管控進(jìn)一步贏 得市場(chǎng),形成相互促進(jìn)相得益彰的良 性發(fā)展軌道。
反觀中國(guó),奇異果生產(chǎn)商呈現(xiàn)多、 散、小、弱的特點(diǎn),沒有形成較強(qiáng)影 響力和市場(chǎng)支配力的品牌,無力推動(dòng) 產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量達(dá)到世界先進(jìn)水平。 可以說,獼猴桃的故鄉(xiāng)僅有產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì), 本土品牌缺乏國(guó)際影響力。
奇異果之外,美國(guó)新奇士橙、 菲律賓都樂(Dole)香蕉同樣在中國(guó) 市場(chǎng)暢銷。國(guó)家香蕉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首 席科學(xué)家張錫炎博士表示,目前我國(guó) 香蕉產(chǎn)業(yè)一年有將近五六百億元的產(chǎn) 值,但是沒有像樣的品牌,整個(gè)產(chǎn)業(yè) 還沒有形成體系,產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)互 相脫離,沒有做產(chǎn)業(yè)整合。雖然有各 種各樣的商標(biāo),但不是完整意義的品 牌概念。
7萬茶企抵不過一個(gè)立頓
僅憑“立頓”品牌,英國(guó)就掌握 了世界茶葉市場(chǎng)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。而產(chǎn)茶第一大國(guó)中國(guó),卻難成世界茶葉舞 臺(tái)的主角。統(tǒng)計(jì)顯示,2008 年中國(guó)約7 萬家茶企,總產(chǎn)值 300 億元,而同 年“立頓”年產(chǎn)值是 230 億元,相當(dāng) 于國(guó)內(nèi)整個(gè)茶業(yè)產(chǎn)值的 2/3 強(qiáng)。“中 國(guó) 7 萬茶企抵不過一個(gè)英國(guó)立頓”就 這樣流傳開來。
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng),有綠茶、紅 茶、黑茶、黃茶、白茶、青茶 6 大茶類, 每個(gè)茶類下面又有若干個(gè)子品類體系, 約有上千種茶葉,知名度較高的就有200 種左右。僅綠茶就有西湖龍井、 洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、 武夷巖茶、太平猴魁、廬山云霧、六 安瓜片、白毫銀針、君山銀針等子品類。 別說外國(guó)人,就是普通的中國(guó)人也搞 不清 6 大茶類有何差別,更別說 6 大 茶類下面的子品類了,除非資深人士、 業(yè)內(nèi)專家才能夠說清他們的區(qū)別。
中國(guó) 21 個(gè)省份 900 多個(gè)縣產(chǎn)茶, 茶葉產(chǎn)地眾多。茶葉多以產(chǎn)地和品類 命名, 同一個(gè)品類比如鐵觀音就有上 千家企業(yè)銷售。眾多茶類、品類、產(chǎn)地和企業(yè),這些對(duì)于外國(guó)人來說,想 想腦仁都疼,更別說記住了。對(duì)于外 國(guó)人來說,只需要記住一個(gè)立頓即可。 立頓旗下產(chǎn)品,也就是綠茶、紅茶、 茉莉花茶、奶茶和檸檬茶幾款。這就 成為立頓的極大優(yōu)勢(shì)和中國(guó)茶企的極大劣勢(shì)。
中國(guó)茶葉的一大現(xiàn)狀是有品類無 品牌。大名鼎鼎的黃山毛峰,屬于綠 茶的一個(gè)品類資源,卻只是屬于黃山 產(chǎn)區(qū)區(qū)域共享品牌。令人遺憾的是, 黃山地區(qū)還沒有一個(gè)能夠代表黃山毛 峰品類的品牌,這十分不利于茶葉企 業(yè)的成長(zhǎng)。以銷售額來算,立頓、天 福無疑是中外茶葉品牌的代表。原因在于,品牌的背后是品質(zhì)和信譽(yù)。否 則,都是黃山毛峰,只是生產(chǎn)廠家不 同,消費(fèi)者為什么會(huì)選擇你呢?沒有 國(guó)際知名品牌,只是中國(guó)國(guó)內(nèi)小范圍 的區(qū)域品牌,沒有知名度,自然而然 談不上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力了。可以預(yù)見的 是,中國(guó)茶企在國(guó)際舞臺(tái)上與立頓這 種國(guó)際著名品牌競(jìng)爭(zhēng),自然占不上什 么便宜。
品牌“散、濫、空”三大瓶頸
當(dāng)前,我國(guó)農(nóng)業(yè)大而不強(qiáng),產(chǎn)量 高、附加值低,產(chǎn)品多、品牌少,特 別是國(guó)際知名品牌少的問題十分突出。
中國(guó)地域遼闊、物產(chǎn)豐富,農(nóng)產(chǎn) 品區(qū)域性、差異性特征明顯,形成了 眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品。令人尷尬的是中 國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌屈指可數(shù),并存 在“散、濫、空”三大瓶頸。“中國(guó) 農(nóng)業(yè)品牌長(zhǎng)期處于分散狀況,小且散, 龍頭品牌缺位,多數(shù)品牌影響力僅僅 停留在局部地區(qū)。”北京福來品牌營(yíng) 銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為,從市 場(chǎng)層面來說,中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌要真正“站起來”,首先要解決“散、濫、空” 的問題。
“散”, 即品牌高度分散,缺少 國(guó)際知名大品牌。這也是目前很多區(qū) 域公用品牌發(fā)展的普遍瓶頸。在品牌 農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)系中,企業(yè)是 1,其他 資源是 0。一定要有龍頭企業(yè)帶動(dòng)整 個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,品牌化才能落到實(shí)處, 才能提高附加值,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。 龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌獲得大發(fā)展,產(chǎn)業(yè) 就會(huì)進(jìn)入良性發(fā)展軌道。
“濫”, 即區(qū)域公用品牌使用泛 濫,往往一粒老鼠屎壞了一鍋粥。地 理標(biāo)志產(chǎn)品是歷史和地理賦予農(nóng)產(chǎn)品 的天然優(yōu)勢(shì)資源,是成就知名品牌的 基礎(chǔ)。然而,更普遍的現(xiàn)象是,出名 即遭假冒偽劣。大鍋飯誰都吃不好的 根源在于只有濫用的公共品牌,沒有 突出的企業(yè)品牌。這也是目前中國(guó)農(nóng) 產(chǎn)品品牌發(fā)展遇到的最大問題。
“空”, 即品牌價(jià)值空心化,有 品牌等于沒品牌。其實(shí),“品牌核心價(jià)值”是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、 最不具時(shí)間性要求的要素。好的品牌價(jià)值, 就是一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買理由。 除了直觀可感的物理屬性的有形價(jià)值 之外,還有許多看不到的無形的價(jià)值。無形價(jià)值與有形價(jià)值,共同構(gòu)成品牌 價(jià)值。過去,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)往往對(duì)無形價(jià)值重視不夠。
換句話說,由于中國(guó)農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的體制,再加上對(duì)品牌的重要性認(rèn) 識(shí)不足、創(chuàng)建品牌能力有限,導(dǎo)致農(nóng) 業(yè)品牌化嚴(yán)重滯后。一些產(chǎn)業(yè)化、規(guī) 模化程度較高的生產(chǎn)主體盡管有打造 品牌的意愿,但往往缺少相關(guān)的知識(shí) 和能力。
尤其值得注意的是,在區(qū)域公 用品牌和地理標(biāo)志廣泛傳播和大眾 認(rèn)同度較高的情況下,不少農(nóng)業(yè)主 體寧愿躺在這些光環(huán)下“睡大覺”, 也不愿打造自己的品牌。一個(gè)典型 的例子是“西湖龍井”,盡管有個(gè) 別企業(yè)也在塑造品牌,但絕大多數(shù) 相關(guān)主體都是在這個(gè)區(qū)域公用品牌 之下生產(chǎn)、營(yíng)銷。隨著假冒偽劣產(chǎn) 品大量出現(xiàn),“西湖龍井”的金字 招牌被過度消耗和透支,區(qū)域公用 品牌的價(jià)值相應(yīng)降低。
其實(shí),品牌化的本質(zhì)是差異化, 通過品牌引領(lǐng)幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎 而出。很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體還沒有走到 這一步,或者說對(duì)如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌 化知之甚少,無所適從。總體來看, 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化起步晚、基礎(chǔ)差, 除了極少部分知名品牌外,多數(shù)品牌 影響力還僅停留在局部地區(qū),而這恰 恰反映了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和存在的問題。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)
縱觀世界,當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。 知名農(nóng)業(yè)品牌的多少,決定著一個(gè) 國(guó)家或地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
2013 年的中央一號(hào)文件明確提出 了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌 的要求,2013 年 12 月,習(xí)近平總書 記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào),要大 力培育食品品牌,讓品牌來保障人民 對(duì)質(zhì)量安全的信心。2014 年 5 月,習(xí) 總書記提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng) 造轉(zhuǎn)變,中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變, 中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。“十二五” 時(shí)期,品牌建設(shè)首次納入國(guó)家規(guī)劃, 國(guó)家有關(guān)部門制定出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng) 品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。“十三五” 規(guī)劃建議明確提出要“開展質(zhì)量品牌 提升行動(dòng)”。從國(guó)家層面,品牌農(nóng)業(yè) 的號(hào)角已經(jīng)吹響。
更為有利的因素是,日前,國(guó)務(wù) 院辦公廳發(fā)布了我國(guó)品牌建設(shè)的“一 號(hào)文件”——《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作 用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》,明確 發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用的三項(xiàng)任務(wù)。
一是進(jìn)一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境。增強(qiáng)科技創(chuàng)新支撐,為品牌發(fā)展提供 持續(xù)動(dòng)力;健全品牌發(fā)展法律法規(guī); 加強(qiáng)自主品牌宣傳和展示;倡導(dǎo)自主品牌消費(fèi)。二是切實(shí)提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮企業(yè)主體作用,切實(shí)增強(qiáng) 品牌意識(shí),做大做強(qiáng)品牌;支持企業(yè) 加大品牌建設(shè)投入,提高品牌培育能 力;引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng),不斷提升品 牌形象;加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),培養(yǎng)引 進(jìn)品牌管理專業(yè)人才。三是大力營(yíng)造 良好社會(huì)氛圍。凝聚社會(huì)共識(shí),積極 支持自主品牌發(fā)展;培養(yǎng)消費(fèi)者自主 品牌情感,樹立消費(fèi)信心;發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì)橋梁作用,為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè) 升級(jí)提供專業(yè)有效的服務(wù);堅(jiān)持正確 輿論導(dǎo)向,關(guān)注自主品牌成長(zhǎng),講好 中國(guó)品牌故事。
《意見》圍繞主要任務(wù),按照可操作、可實(shí)施、可落地的原則,提出了三項(xiàng)重大工程。一是品牌基礎(chǔ) 建設(shè)工程,圍繞品牌影響因素,從 推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、提升檢驗(yàn)檢測(cè) 能力、搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺(tái)、增強(qiáng)品 牌建設(shè)軟實(shí)力等方面,著力打牢品 牌發(fā)展基礎(chǔ),為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 創(chuàng)造條件。二是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)工程, 以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容,從一、二、三產(chǎn)業(yè)著手,通 過豐富產(chǎn)品和服務(wù)品種、增加優(yōu)質(zhì) 農(nóng)產(chǎn)品供給、推出一批制造業(yè)精品、 提高生活服務(wù)品質(zhì)等舉措,推動(dòng)供 給結(jié)構(gòu)升級(jí)。三是需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工 程,充分發(fā)揮品牌影響力,通過努 力提振消費(fèi)信心、宣傳展示自主品 牌、推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)、持續(xù)擴(kuò)大 城鎮(zhèn)消費(fèi)等行動(dòng),擴(kuò)大自主品牌產(chǎn) 品消費(fèi),適應(yīng)引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,鼓勵(lì) 企業(yè)發(fā)展樹立自己的品牌,對(duì)企業(yè)的 發(fā)展至關(guān)重要。不過,品牌建設(shè)是個(gè) 系統(tǒng)工程。品質(zhì)基礎(chǔ)、營(yíng)銷手段、市 場(chǎng)環(huán)境等都是品牌培育的基本條件。 這些條件,有的是政府之責(zé),有的是 市場(chǎng)主體的事情,有的則是行業(yè)組織 的職責(zé)范疇。在業(yè)內(nèi)專家看來,《意見》 通過多方面的措施激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行品牌 建設(shè),降低企業(yè)在品牌建設(shè)中的成本 和風(fēng)險(xiǎn),為國(guó)內(nèi)許多企業(yè)利用品牌從 價(jià)值鏈的低端躍升高端創(chuàng)造了條件, 為企業(yè)品牌提升提供了良好的發(fā)展環(huán) 境。
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